A ciência já consegue identificar com precisão quando um produto vai emplacar ou não no mercado.
Ao menos é o que revelam os resultados experimentais e as novas metodologias que foram apresentadas pelo professor da UNIFESP, Álvaro Machado Dias, durante o 8º Congresso Brasileiro do Cérebro, Comportamento e Emoções, realizado este mês.
Para esses resultados capazes de beneficiar muitas empresas, os especialistas deram o nome de neuromarketing, que já ganha adeptos em todo o mundo, incluindo o mercado brasileiro.
Um dos pontos de partida dessa ciência é avaliar a percepção das pessoas acerca dos produtos a serem lançados e das propagandas, ao mesmo tempo em que as respostas cerebrais vão se mantendo mais constantes.
“A instabilidade nas opiniões, seja em função de influências sociais ou da mera passagem do tempo, diminui a confiabilidade de conclusões de pesquisas de marketing e de estudos que visam prospectar a aceitação de novos produtos. Com o uso das técnicas da neurociência esse efeito pode ser minimizado, já que as respostas cerebrais tendem a ser mais estáveis”, explica Álvaro Dias
Ele ressalta também a existência de diversas situações em que a avaliação de preferências não pode ser realizada sem que o cérebro seja analisado em tempo real.
“Considere, por exemplo, uma situação em que seja necessária a edição de um comercial de televisão para a produção de uma versão enxuta a ser veiculada no horário nobre: não adianta pedir para os participantes da pesquisa de marketing sinalizarem os momentos mais interessantes durante a apresentação do comercial porque a experiência estética seria quebrada e inviabilizaria a avaliação do filme como um todo.
Assim como seria improdutivo solicitar, após o término da exposição, para eles apontarem as melhores partes, já que se sabe que nesta ocasião as pessoas tendem a escolher trechos cuja circunscrição seria mais lógica, em detrimento daqueles que efetivamente despertaram experiências afetivas mais intensas”.
Todo este entusiasmo, segundo o professor, não contraria a noção de que o campo ainda tem muito a se desenvolver.
“Para cada situação há uma estratégia neurocientífica capaz de maximizar custos/benefícios. Conhecer a fundo isto e produzir diretrizes para melhores práticas no campo é fundamental”, complementa.
Ainda nesta linha de apontar a necessidade de novos desenvolvimentos, um aspecto importante é a importância de ir além do paradigma “localizacionista”, que associa a atividade em pontos específicos do cérebro com experiências mentais complexas.
“Esta noção ultrapassada contrasta com a ideia de que até as mais simples atividades mentais relevantes à preferência e ao consumo dependem da ativação de redes neurais distribuídas por diversas regiões cerebrais.
Chegará o momento em que o neuromarketing terá que se confrontar com os mesmos desafios com que se deparam os neurocientistas sociais e cognitivos, tradicionalmente preocupados com a maneira de se produzir conhecimento na área”, conclui o professor Álvaro Machado Dias.
Este futuro parece trazer inclusive um conjunto de aplicações que prometem revolucionar campos insuspeitos. Por meio do neuromarketing, por exemplo, será possível produzir desde músicas de sucesso e filmes de terror plenamente assustadores, até diretrizes para o refinamento de discursos políticos em tempo real.
