Por Christina Lima
Uma visão mais aprofundada das relações públicas como uma atividade que vai além da disseminação de mensagens ou da sua utilização como pura ferramenta de marketing. Sob esse ângulo, o professor e consultor norte-americano James Grunig, um dos maiores teóricos de RP no mundo, considera os relacionamentos com os públicos, aliados à comunicação, recursos estratégicos nas organizações. E ele traça o caminho para obter a excelência na área: a realização de pesquisas. “Por meio das pesquisas são dados voz e poder aos funcionários para realizar mudanças nas empresas”, afirmou o estudioso que proferiu uma masterclass no Rio de Janeiro, no dia 27 de setembro.
O evento fechado foi organizado pelo Nós da Comunicação a pedido da socióloga Maria Aparecida Ferrari, professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), e contou com o apoio das empresas Ampla, Casa do Cliente Comunicação 360°, Coca-Cola Brasil, Oi e Unimed-Rio.
O evento fechado foi organizado pelo Nós da Comunicação a pedido da socióloga Maria Aparecida Ferrari, professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), e contou com o apoio das empresas Ampla, Casa do Cliente Comunicação 360°, Coca-Cola Brasil, Oi e Unimed-Rio.
James Grunig, ao lado de Maria Aparecida e Fábio França, é autor do livro ‘Como sobreviver em contextos vulneráveis: as Relações Públicas como estratégia de relacionamentos’ (Editora Contexto, 2009). No encontro, o norte-americano abordou, entre outros assuntos, questões relacionadas à comunicação interna, mídias sociais e comunicação em momentos de crise.
“O mais importante nas relações públicas são as pesquisas”, afirma o professor de Comunicação da Universidade de Maryland (EUA). “Departamentos de RP que pretendem assumir sua importância estratégica precisam ouvir seus públicos. Digo aos meus clientes: toda vez que vocês acham que têm um problema com seus funcionários, quase sempre é outro”, acrescentando que a mudança deve partir de cima. “Normalmente, quando os colaboradores não fazem o que os líderes esperam, é porque não estão sendo ouvidos”, ensina.
O cultivo de um bom relacionamento com o público interno é a chave para o gerenciamento eficaz da comunicação em momentos críticos. “Assim como as estruturas organizacionais afetam a comunicação, o ideal é ter um bom relacionamento com os funcionários antes para que haja, como consequência, confiança quando uma crise acontece”, explica Grunig. “A primeira medida a ser tomada em uma crise é informar seus empregados”. De acordo com o especialista, o mesmo vale para a reputação. “O valor das relações públicas vem da qualidade das relações entre as partes interessadas. Reputação é importante; mas uma boa reputação é reflexo de um bom relacionamento”, afirma.
“O mais importante nas relações públicas são as pesquisas”, afirma o professor de Comunicação da Universidade de Maryland (EUA). “Departamentos de RP que pretendem assumir sua importância estratégica precisam ouvir seus públicos. Digo aos meus clientes: toda vez que vocês acham que têm um problema com seus funcionários, quase sempre é outro”, acrescentando que a mudança deve partir de cima. “Normalmente, quando os colaboradores não fazem o que os líderes esperam, é porque não estão sendo ouvidos”, ensina.
O cultivo de um bom relacionamento com o público interno é a chave para o gerenciamento eficaz da comunicação em momentos críticos. “Assim como as estruturas organizacionais afetam a comunicação, o ideal é ter um bom relacionamento com os funcionários antes para que haja, como consequência, confiança quando uma crise acontece”, explica Grunig. “A primeira medida a ser tomada em uma crise é informar seus empregados”. De acordo com o especialista, o mesmo vale para a reputação. “O valor das relações públicas vem da qualidade das relações entre as partes interessadas. Reputação é importante; mas uma boa reputação é reflexo de um bom relacionamento”, afirma.
Além das boas relações com todas as pessoas afetadas pela crise (funcionários, comunidade etc.), Grunig listou outros princípios que servem de orientação em momentos difíceis na trajetória das organizações, como credibilidade, por exemplo. “Os advogados das empresas não gostam disso, mas nunca se deve culpar os outros e não tomar a responsabilidade sobre isso”, conta. “As relações públicas começam quando as decisões afetam as pessoas, quando há consequências”, define. Outro princípio é o da comunicação simétrica, pois, segundo Grunig, “se um acidente acontece você tem que poder contar o que aconteceu”.
A questão das mídias sociais
Entre os temas sugeridos pelos organizadores, um se destacou em número de questões: a implantação e gerenciamento pelas empresas das mídias sociais. A nomenclatura mais adequada, a impossibilidade do controle das informações na era das redes digitais e o poder nas mãos dos públicos foram alguns temas abordados.
“Não sei como chamar essa nova mídia”, admite. “O nome, realmente, não é suficiente para cobrir todas as mídias que estamos usando hoje. O termo que prefiro usar é mídia digital, que engloba blogs, Twitter e Facebook”. Para Grunig, os novos canais de mídia, além de darem poder aos públicos os torna mais complexos. “Se tenho uma doença, quero conversar com outras pessoas sobre isso nas redes. As pessoas acham que dessa forma é muito mais confiável. No passado, para comprar um carro, líamos uma revista e conversávamos com amigos. Hoje, não faço nada sem antes entrar no Google para saber o que as pessoas estão falando”.
O pesquisador comentou um receio muito comum entre os profissionais de comunicação nas empresas: a incapacidade de controlar as informações que transitam pelas redes sobre seus serviços e produtos, por exemplo. “Como controlar? Não há como”, confirma Grunig, que acrescenta: “No passado, nunca houve esse controle todo. Também era uma ilusão”.
Segundo o RP, o importante é comunicar com as pessoas e não apenas para as pessoas. “Temos que tirar vantagem dessa característica das redes. O poder está com o usuário, ele que decide o que vai ler. O comunicador deve saber que tipo de informação ele precisa”.
A questão das mídias sociais
Entre os temas sugeridos pelos organizadores, um se destacou em número de questões: a implantação e gerenciamento pelas empresas das mídias sociais. A nomenclatura mais adequada, a impossibilidade do controle das informações na era das redes digitais e o poder nas mãos dos públicos foram alguns temas abordados.
“Não sei como chamar essa nova mídia”, admite. “O nome, realmente, não é suficiente para cobrir todas as mídias que estamos usando hoje. O termo que prefiro usar é mídia digital, que engloba blogs, Twitter e Facebook”. Para Grunig, os novos canais de mídia, além de darem poder aos públicos os torna mais complexos. “Se tenho uma doença, quero conversar com outras pessoas sobre isso nas redes. As pessoas acham que dessa forma é muito mais confiável. No passado, para comprar um carro, líamos uma revista e conversávamos com amigos. Hoje, não faço nada sem antes entrar no Google para saber o que as pessoas estão falando”.
O pesquisador comentou um receio muito comum entre os profissionais de comunicação nas empresas: a incapacidade de controlar as informações que transitam pelas redes sobre seus serviços e produtos, por exemplo. “Como controlar? Não há como”, confirma Grunig, que acrescenta: “No passado, nunca houve esse controle todo. Também era uma ilusão”.
Segundo o RP, o importante é comunicar com as pessoas e não apenas para as pessoas. “Temos que tirar vantagem dessa característica das redes. O poder está com o usuário, ele que decide o que vai ler. O comunicador deve saber que tipo de informação ele precisa”.
