A empresa precisa ter uma política de monitoramento das redes sociais e relações públicas muito clara e proativa.
30 de outubro de 1938. O mundo foi invadido por marcianos, após a notícia de que uma nave não identificada e em chamas caiu em uma fazenda em New Jersey, nos Estados Unidos. Pelo menos isso era o que dizia o rádio, em uma série de boletins sucessivos, incluindo entrevistas com testemunhas e autoridades policiais.
Junho de 2010. Uma campanha de proteção ambiental toma de sopetão a internet. Ou seria o novo single de Lady Gaga? “CalabocaGalvão” chega ao topo dos Trends Topics ( assuntos mais populares) do Twitter e durante uma semana foi o tema do dia – pelo menos na internet – no Brasil e exterior.
72 anos separam duas das maiores pegadinhas que o mundo já viu. Ou, se preferir, dois dos maiores cases de marketing viral.
A primeira foi perpetrada pelo gênio de Orson Welles ao dramatizar, via rádio, a obra Guerra dos Mundos, de H.G.Welles.
A coisa foi tão séria e gerou tamanho pânico na população que até suicídos foram registrados na data.
Já em 2010, um país inteiro riu com uma piada local, que tomou proporções globais ao se alastrar como um rastilho de pólvora. Mas não há registro de suicídios, nem confirmação do autor.
Mas o ponto a ressaltar na pegadinha de 2010 é a credibilidade do Twitter em ações de comunicação. Ficou claro que é simples – o que não quer dizer que seja fácil – fazer spam no Twitter e tornar popular o mais banal dos assuntos. Isso coloca em cheque diversos “cases”que tenho visto por aí.
Por outro lado, talvez já tendo identificado este problema, correm rumores de que o Twitter está considerando vender espaço nos Trend Topics, a preço de ouro, claro. Ou seja, institucionalizar e rentabilizar o spam.
Esta prática remete às origens do marketing de busca, quando era possível pagar para estar bem posicinado na página de resultados de busca. Rapidamente, porém, ficou claro que a prática privilegiava grandes anunciantes, que tinham dinheiro para garantir esta posição.
Ao popularizar o modelo de leilão – criado por Bill Gross, no GoTo.com e posteriormente renomeado Overture – e incluir uma caixa-preta chamada Quality Score para tirar o foco do “quem-tem-mais-dinheiro-fica-em-primeiro”, o Google criou o negócio mais rentável da última década e revolucionou a publicidade mundial com seus links patrocinados.
Mas voltando aos dois exemplos: em 1938 o acesso a informação era obviamente mais limitado e confirmar a veracidade de um acontecimento era bem complicado. Mas hoje, a globalização nos faz pensar que todos tem o mesmo nível de conhecimento e acesso a informação muito rapidamente, o que tornaria impossível uma pegadinha como essa.
Ledo engano. Justamente por se espalhar como um vírus, o contágio é muito mais rápido, o que acaba por dificultar a confirmação do fato como sendo verídico.
Pense nisso e veja como se encaixa na estratégia de marketing e comunicação da sua empresa. Há uma necessidade premente de uma política de monitoramento das redes sociais e relações públicas muito clara e proativa. Somente assim você vai estar preparado para as pegadinhas envolvendo seu produto ou serviço. Por Marcelo Sant'Lago
